Recentemente, a marca Mascavo foi criticada por ignorar peles escuras – um erro que outras marcas também vivem repetindo. Até quando o mercado vai ignorar essa necessidade?
A inclusão na maquiagem já deveria ser algo básico, mas, para muitas marcas, ainda está longe de ser uma realidade. Recentemente a Mascavo, uma marca nacional de cosméticos, se meteu numa baita polêmica ao lançar uma linha de produtos (bronzer, blush e contorno) com pouquíssimos tons para peles mais escuras. Mesmo falando que corretivos e bases para peles mais escuras serão lançadas mais pra frente, a resposta foi imediata e negativa, reacendendo aquele debate: por que a indústria da beleza continua sendo tão limitada quando o assunto é diversidade? A Mascavo não está sozinha – muitas outras marcas já passaram pelo mesmo problema, e a pergunta que fica é: até quando essa exclusão vai continuar?
Por que a inclusão na maquiagem importa TANTO?
Maquiagem não é só um produto de consumo – para muita gente, é uma ferramenta poderosa de autoestima, expressão e pertencimento. Ela permite que as pessoas se sintam bem e confortáveis na própria pele. Então, quando uma marca não oferece uma paleta ampla de tons, ela manda uma mensagem clara: certas belezas são menos importantes. Em vez de abraçar a diversidade dos consumidores, elas reforçam aquela velha ideia de que só algumas peles merecem atenção.
Quando a Fenty Beauty chegou em 2017 com 40 tons de base, foi um divisor de águas. Rihanna mostrou que dá pra fazer produtos inclusivos e, ao mesmo tempo, ganhar dinheiro com isso. A linha foi um sucesso estrondoso e virou referência, mostrando que as pessoas querem – e esperam – paletas completas, acessíveis e inclusivas. Desde então, o público ficou mais exigente e não aceita menos do que um verdadeiro compromisso com a diversidade.
A importância de investir em tons diversos se a sua intenção é entrar para o mercado global
Para marcas que desejam crescer em âmbito mundial, investir em uma gama de tons que abranja todas as peles é mais que uma estratégia, é uma necessidade. Um exemplo notável é a Tirtir, uma marca sul-coreana que ampliou suas opções de tons em bases cushion, incluindo tonalidades mais escuras para atender ao público internacional. Isso é particularmente significativo, pois a Coreia do Sul tem uma população majoritariamente amarela (96%), e, portanto, a marca não tinha essa obrigação. Ainda assim, ao entender a importância de se adaptar ao público global, a Tirtir mostrou compromisso com a diversidade.
Agora, é difícil entender por que marcas brasileiras, como a Mascavo, ainda não abraçaram essa realidade. Em um país onde 56% da população é negra, a oferta de uma gama diversificada deveria ser um requisito básico, não uma exceção. Marcas que ignoram esse aspecto acabam reforçando barreiras culturais e se distanciando de um público que busca representatividade e inclusão em produtos que deveriam ser acessíveis a todos.
Os erros que a indústria não para de repetir
Infelizmente, o caso da Mascavo não é novidade. Em 2017, a Tarte Cosmetics lançou sua base Shape Tape com uma gama tão limitada de tons que praticamente ignorava as peles negras. O público reagiu com indignação, e isso abriu uma conversa sobre colorismo e falta de sensibilidade racial no mercado da beleza. A Tarte até tentou se redimir lançando mais tons depois, mas o dano já estava feito – e ficou aquele gosto amargo de que a marca só acordou porque foi pressionada.
Outro exemplo foi a Beauty Blender, famosa pelas esponjinhas de maquiagem, que entrou no mercado de bases em 2018. O problema? A paleta de cores deixou muito a desejar, especialmente para tons escuros. A reação negativa foi imediata, e o público se decepcionou ao ver que uma marca tão popular não se preocupou em ser realmente inclusiva desde o início.
Esses casos mostram que o problema não é só um erro isolado aqui e ali, mas um padrão de exclusão. .
Por que essas falhas continuam acontecendo?
Essas escorregadas vão além da falta de planejamento. Na raiz do problema, está a ausência de diversidade dentro das próprias equipes que criam os produtos. Se a criação é feita apenas por pessoas que não vivenciam a experiência de uma pele mais escura, fica difícil o produto final ser inclusivo. E, sem essa representatividade nas decisões, as marcas continuam ignorando as nuances e necessidades de uma boa parte do público.
Outro ponto é o foco exagerado no lucro. Muitas empresas preferem cortar custos a investir numa paleta completa de cores e , ao fazerem isso, mostram falta de visão: num mercado cada vez mais consciente, essas marcas perdem relevância e, eventualmente, espaço para concorrentes que realmente se preocupam com todos os seus consumidores.
Karen Bachini, uma influencer que está há anos no mercado da beleza e que recentemente lançou sua marca de maquiagem com uma cartela ampla de bases, publicou uma carta aberta à Mascavo:
Vale lembrar que Bianca Andrade (Boca Rosa) também lançou 50 tons de bases!
O que os consumidores esperam (e exigem) hoje?
O consumidor de hoje não é mais passivo. Ele quer campanhas que realmente celebrem a diversidade e produtos que atendam a todos os tons de pele. Não basta responder com uma “linha mais completa” depois de uma crise; as pessoas percebem quando uma marca só está reagindo para evitar problemas, em vez de se comprometer de verdade com a inclusão.
Marcas que querem se manter relevantes precisam entender que a inclusão deve estar presente desde o desenvolvimento do produto até as campanhas de marketing. Isso também envolve escutar diferentes perspectivas e necessidades, trazendo diversidade em todas as etapas.
A exclusão de um grupo de consumidores não cabe mais na indústria de hoje. A maquiagem, enquanto expressão de beleza e individualidade, precisa ser acessível e inclusiva para todos. E as marcas que ainda não entenderam isso estão prestes a ficar para trás num mercado onde autenticidade, ética e representatividade são essenciais.
Assim, a pergunta que fica é: até quando a inclusão vai ser vista como um extra? Porque, enquanto essa resposta não vier, são os consumidores que vão ditar as novas regras – escolhendo marcas que realmente celebrem a beleza em todas as suas formas e tons.
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Texto revisado por Layanne Rezende
